开云体育app下载-囿于酒桌文化，白酒品牌如何俘获下一代“年轻中产”？

文：弄好KNOWHOW

来历：弄好KNOWHOW（ID：knowhowconsulting）

春节时代，消费市场繁华再现，显现爆发式的增加。特别是在高端产物范畴，品质生鲜、精品生果、高级酒水的销量都显现出很是较着的增加，注解了消费市场的苏醒。

白酒，作为昌大节日阖家团圆、走亲访友的必备商品，产量却在2016年起延续降落，从1358.36万起落至2021年的716万升。

在白酒消费年夜情况产生天翻地覆转变的20多年中，高端化、年青化成为行业高抬高打的标的目的旗号，市场上却鲜少有令年青人线人一新的品牌案例。

白酒品牌若何进行年青化转型？消费者心理研究相当主要。

01白酒财产变迁

中国具有数千年的酒文化。早在三千多年前，商周时期便独创酒曲复式发酵法，最先年夜范围酿造黄酒，直至平易近国时期黄酒照旧是主流。

*中国古代贸易场景，图片来历在收集侵权立删。

白酒，作为一种进口货，直到上世纪五十年月才逐步最先风行，颠末不竭的工艺改进，逐步成为此刻消费者熟习的形态。四川宜宾、山西汾阳、贵州仁怀与江西宿迁，也由于怪异的地舆情况优势成为中国闻名的四年夜白酒之乡。

进入21世纪，中国经济高速增加的同时白酒行业迈入十年黄金期，国度铺开白酒订价权后，厂商慢慢走向市场化，国内白酒产量稳步晋升。

*白酒产量和新增产量环境（2003-2012年），数据来历国度统计局、东方证券研究所。

茅台与五粮液经由过程对峙高价策略，慢慢成长成为国内白酒的二年夜巨子，诸多品牌投资扩产，龙头厂商延续提价，鞭策酒企营收盈利的双增加。

再加上头部厂商持之以恒的提价行动，刺激了部门小我与企事业消费者提高峻量囤货，高端白酒的金融属性也由此被激起。

*国内首要酒企股价环境（1994-2005年），数据来历Wind、东方证券研究所。

但行业过热所激发的产能过度扩大，致使高端白酒整体需求多余。跟着经济政策收紧，和限制三公消费政策出台，行业整体销量回落。高端白酒所保持的价钱泡沫幻灭，行业平均净利润呈现年夜幅下滑，白酒消费市场迎来调剂期。

2016年至今，白酒周期由公共消费代替政商消费进行主导，行业整体周期性波动幅度削弱的同时，也进入到去产能与财产布局优化的阶段。

*白酒产能降落（2016-2021年），数据来历国度统计局、泽平宏不雅。

跟着当前国内整体经济情况的苏醒，白酒消费市场也迈向了新纪元。跟着消费者习惯的转变与发卖渠道的多元化，白酒品牌若何在当前的情况中延续稳步增加，缔造新的生命力，生怕是当下最要害的议题。

02锚定消费趋向

白酒产物高端化成长由来已久，此中又以集会与应酬消费占比最高。但从市场数据来看，2021年次高端白酒的市场份额仅占5%，还极为广漠的发掘空间。

*白酒首要消费场景，数据来历益普索、泽平宏不雅。

前文提到，高端白酒兼具消费属性与金融属性，在市场上一向是较为稀缺的存在。但比起其他酒类，白酒用在应酬、赠礼的属性极为较着，依托此种消费场景所发生的白酒文化也逐步被时期裁减。

高度数与浓烈酱喷鼻的属性，让白酒很难为年青人爱好，反对了一批但愿测验考试但酒量有限的消费者。

当前市场，其实也有专门针对年青人推出的白酒品牌。以"年青人第一口酒"概念横空出生避世的江小白，为行业消费趋向带来了新的视角。

*江小白清喷鼻型白酒，图片来历在收集侵权立删。

清喷鼻型、低度数，进口还能尝到淡淡的生果喷鼻，再加上能与年青消费者发生深深共识的案牍，江小白经由过程"营销+精准定位"生生开辟出一条新品类。

中国白酒消费市场历来成熟，今朝已有的茅台、五粮液、汾酒、剑南城、泸州老窖等品牌无一不有着深挚的汗青积淀，是以在品牌营销上的气概常以汗青厚重感为主。

"唐时宫庭酒，盛世剑南春"的告白语吐露出浓郁的汗青厚重感，鎏金朱红的包装彰显出品牌身份。

*剑南春品牌图片，图片来历在收集侵权立删。

面临现在的白酒市场的新款式，老一辈的营销手段明显难以让年青消费者买账。非论是白酒自己，仍是其背后隐含的权利社交场景，都逐步被年青人推离。

面临品牌方但愿抓住的新中产年青消费群体，TA们的糊口体例正在周全产生转变，真正消费进级的需求源在对"意义"的不竭摸索。

TA们但愿经由过程消费来不竭寻觅与本身想要的糊口相契合的事物，以此寻觅"本身是谁"和"本身在世的意义"。

*图片来历在弄好咨询侵权立删。

当符号消费成为个别意义的探访，白酒品牌需要用一种新的体例来领会这群潜伏消费人群，研究TA们的主要性就显得尤其凸起。

03年青中产VS「白酒」

酒市场的新款式，要害在在「人」。

跟着中国经济的飞速成长，在生齿根本的优势上，我国中产阶层在2016年人数便到达2.25亿人，是社会的中坚气力。

据统计，我国中产家庭春秋首要散布在25至55岁之间，此中26至25岁年青中产家庭占比超4成，整体平均春秋37岁。TA们接管过杰出的教育，在经济上获得了必然自力，对消费有更加进阶的需求。

鼎新开放以后，中国迎来40年的高速成长。但经济不竭增加的背后，社会晤居高不下的离婚率，生齿活动带来的家庭形态分化，和生齿老龄化带来中国度庭碎片式的"解体"。

家庭形态转变的背后，人的素质转变是更"自我"。年青中产阶层对自我的存眷远甚在以往任什么时候代，促使其消费行动与习惯迎来庞大的转变。

弄好研究发现，年青中产对酒的消费认知具有两种特征：其一是反社会规训，另外一种则是悦己消费。

悦己消费很轻易理解。相较在买醉，年青中产更期望喝酒可以或许取得欢愉。酒是集会的和谐剂，比起「喝年夜」TA们更期望饮酒带来的是享受而非疾苦，小酌怡情。

*典型的中国贸易酒会，图片来历在收集侵权立删。

「分享」、「享受」成为年青中产对「酒」消费认知的要害词。

反社会规训，更多的则是对酒桌文化的嫌弃。现代贸易社会中，存在隐形的权利布局与交往准则，在酒桌上表现得极尽描摹。

劝酒、拼酒、彼此摸索、排场话连篇，各种背后隐含的权力逻辑和遵从测试，是年青人难以的尴尬场景。

从商周期间传播下来的礼节文化在一场场"酒局"中损失了本来的味道，年青人对白酒的冷淡更像对当下权力布局的抵挡。

年青中产期望拥抱「酒文化」而非「酒桌文化」，比起拿着高度白酒在饭局中推杯换盏，TA们更期望消费带来的是文化上的体验。

*年青中产偏向在喝酒带来的悦己消费，图片来历在收集侵权立删。

当下的千元酒品牌可谓是「酒桌文化」的集中表现，在现有社会情况中生怕段时候内难以改变这类叙事体例。

但年青中产需要新的酒桌文化，若能从他们的角度动身，供给"反社会规训"的视角，不掉为可行机遇。

另外，消费情况的转变无处不在。昔时轻中产成为白酒品牌将来的方针客群，TA们寻求饮酒的场景与价值一样跟着改变。

弄好研究选择了两类典型确当代酒消费者，经由过程发掘他们消费场景、消费价值的转变，为白酒品牌的迭代更新供给标的目的。

细品懂酒客这群人是高净值的中产消费者，TA们重视产地，重视品酒享受，存眷酒的内在。饮酒更多的是为了表现本身的糊口品质，也可以或许在饮酒的进程中取得享受，促进人与人之间的感情交换。

对TA们而言，不是不喝白酒，而是需要更能彰显自我的「新酒文化」去打破固有成规。

在是饮酒的价值成为表达自我，感情交换与融入"懂酒圈层"。除真正享受品酒进程，「会喝」、「会展现」也是其表达自我的诉求。

*细品懂酒客的展现需求，图片来历在收集侵权立删。针对这部门客群，在年青人熟习的文化语境中缔造更多的精力价值与文化内在，在包管产物形象年青化的同时兼具格调与品质，诉说积极的酒内在，也许是将白酒传递给懂酒客们的不贰秘诀。

攒局酒主人快乐喜爱集会的年青消费者对「酒」的要求更多聚焦在自我知足与品牌承认。

当「早C晚A」成为糊口的一部门，TA们更多地在集会场景平分享欢愉，不做酒桌透明人。饮酒的价值是享受自我，成为"酒的主人"。针对这部门客群，缔造年青化的场景变得尤其主要。

*细品懂酒客的展现需求，图片来历在收集侵权立删。

正如浮生小酒馆的案例般，这家定位为“一家有好酒佳肴的中式官道驿站”，为来交往往的创作者供给了深夜食堂式的疗愈，老板则更像是一名热情组局的伴侣，将志趣相投的伴侣们凝集在一路。

*浮生酒馆一览，图片来历在收集侵权立删。

深夜小酒馆中的独酌单品，也许是密切老友人生主要时刻的那份伴手礼，经由过程个性化的品牌理念转达，而且打造场景化、典礼感的白酒单品，攒局酒主人的清单中，也将有白酒的一席之地。

当前，所有白酒品牌都在转达本身认为的酒文化时，却不知「新酒文化」已然产生了天翻地覆的转变，此中的焦点变量是「人」。

昔时轻中产对「酒」自己的认知产生改变，自古以来远超在酒自己的「酒文化」内在，酿成了现在「酒精力」的缺掉。这不是单靠营销就可以完成的进级，更主要的是对现在消费者的深入理解与共情。

白酒品牌若何宣导本身的品牌价值，很难一概而论。但如果从分歧的汗青布景和成长过程中，结出了近似的果实，无妨将眼光聚焦在「人」上。

理解消费者，配合去缔造属在当下年青人的「新酒文化」。

-开云体育app下载