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文：告白门APP
来历：告白门APP（ID：adquan_2012）
@ReflexDesign 前提反射作品假如你对他们感觉生疏，那喜茶大要人尽皆知吧，是的，他们为进入不变期的喜茶供给品牌咨询和视觉设计，为seesaw进行品牌重塑，打开前提反射的官网，还会发现很多熟习的品牌和campaign：好利来、seesaw、阿那亚、pidan、盒马生鲜……
@ReflexDesign 前提反射作品
@ReflexDesign 前提反射作品环绕案例和不雅点，我们和前提反射的开创人蔡仪聊了聊。曾想当建筑师，2009年插手一祖传统告白公司，接触到了周全、真实的贸易链条，这也培养了他在判定和决议计划时的理性、判断。而他一手建立的前提反射，也秉持了这一特质。
前提反射工作室01.
假如追逐美和有趣是本性
那丑为何还会被接管？
品牌要告竣前提反射，环绕两个逻辑：成立有限身份，和持久一致的表达，而他们又同时指向：人设。关在人设有两个要害词，一是“需求”，“我是口渴的，仍是太冷了”；另外一个是“认知”，就是“我认为你是甚么样的”，“你是卖水的，你卖的甚么水，你在行业里甚么样”，现实上品牌存在在用户心中，用户认为你是甚么样，你就是甚么样。这也就注释了一个很吊诡的现象，市道上这么多的设计，一些设计比力土一点或是比力 low 一点的，反而它卖得很好，“这就是认知的问题。”“良多街边的小吃店，看起来破破的，但你会感觉它很地道很好吃，它没有很贸易，老板是在专心做产物的。由于从一般的糊口经验来讲，经营多年的小破店常常恰是靠老板扎实出众的一门手艺”，假如用当下最时兴最有设计感的新锐的手法去从头设计，那这个店的生意有可能反而江河日下。
良多百大哥店、老街革新后明明更都雅更清洁了，“吠形吠声的标致没法告竣前提反射，你看到的工具，和你心里的认知是纷歧致的，就感觉它不该该是那样的。”口碑天然年夜不如前，人也逐步寥寥。
“大师在做的工作，就是在塑造这个认知。”seesaw这轮品牌进级中，起首要解决的，也是认知的问题，“它要走出本来那种纯真的小而美的门路。”“我们不会纯真的去依照此刻的审美趋向非要做成甚么样，更多的仍是去保存他们的最夸姣的印象。”颠末年夜量访问和调研，“seesaw的logo，像是一个顺手画的线条，大师对它的印象还蛮深的，所以我们就最年夜的水平地保存了。”“大师喜好它是由于这背后长短常的轻松的，很是有糊口体例的，”这类糊口体例是上海白领和文化人士创意、灵感的一面，而不是一味的工作，“它承载的是大师的认同感。”在此根本上，才有了“A CUP OF GOOD IDER”的slogan，和咖啡豆在杯子里的品牌符号，顺手画的线条借助了马克笔的概念，这像极了白领们在ipad上圈圈画画，“iPad 的批注就是像马克笔一样。”
而喜茶如许的超等品牌，跟着品类整体的爆发式成长，一样也面对着消费者认知问题。
本身是品类的首创和引领者，在茶饮产物愈来愈同质化的今天，喜茶若何继续成为阿谁并世无双的存在？以灵感之茶著称的喜茶，被大师戏称为喜茶设计公司。陪伴着超高频的上新，花腔繁多的内容，一次次出圈的联名，为喜茶连结声量的同时，却也带来了问题：年夜量的浅层内容背后，仿佛缺少沟通的一致性。百变的灵感和创意固然也是一种对峙，但灵感不是一种身份，灵感背后的人设才是。
当这个身份恍惚，不只是用户，包罗品牌的内容创作者，也掉去了尺度。何况新茶饮这个品类全球也没有可以直接对标和参考的对象，喜茶本身就是阿谁摸着石头过河的人。
在这个降生在中国，又很有机遇走向世界的品类里，喜茶有无可能像可口可乐，麦当劳一样，成为一个代表性的消费文化符号？
经久不衰的生意有很多，经久不衰的品牌却不多见。窥其事实，文化输出，文化认同感是公然的奥秘。喜茶明显没法，也不该该照搬这些降生在分歧文化布景下的品牌。
回到新茶饮的自己，茶的文化认同明显是东方的。基在东方文化的表达，对茶饮来讲绝不背和。但茶的东方文化又过分复杂，喜茶需要在这此中脱颖而出做本身。基在喜茶团队一向的缔造力，在是就有了“东方叙事，现代表达”的内核：东方叙事，不是照搬传统，不拘泥在象形，而在在用东方的视角和内核，去表达新事物新不雅念，同时也能够解构经典文化符号。这就为喜茶的灵感找到一个清楚的人设：东方少年。
东方不是新概念，喜茶也其实不生疏，但当梳理清晰用户对甚么样的认知发生前提反射，在这个年夜条件下，它是年青的、叛逆的、仍是有缔造力的，也就无所谓了。
喜茶产物和联名，图源喜茶微博很多人都有的一个别验：设计的价值在贸易沟通环节很难表现，常常只有出产出来的产物投向市场时才能被感知到，怎样改变？“我们凡是会提出某个概念，有时会将其睁开成故事，从中获得一些视觉方面的设定，然后在这个设定规模内找到适合的表示情势将其可视化。”设计只是“塑造认知”中的一环，其目标是帮忙品牌被传布、被记住。“从投放角度看，好比投分众，那种手段打出去，就算你不想记住也不能不记住，它的目标不是要让你共识。”设计也是一样，不要一味存眷设计的情势感、色采、视觉冲击力等等，而是多从贸易角度思虑，存眷产物素质、市场需求、用户需求、企业需求，才能让设计变得更有“价值”。02.
变的历来不是设计，而是人
另外一个值得切磋的问题是，设计一向存在，设计手段、设计说话也一向存在并没有划时期的改革，设计师也仍是那批设计师，它怎样就成了新消费品牌的焦点标记了呢？“所谓的新消费设计有甚么跟曩昔最年夜的分歧，可能在在从品牌方到用户本身到消费者，大师都最先正视这件工作。”蔡仪把缘由归结到人身上。在新消费的故事里，一切都是新的，这里有新的产物，新的渠道，新的消费人群。产物、渠道新不新，见仁见智，但消费主力的转变有目共睹，更切当的说，这届互联网的原居民，和以往任何一代人，都极其分歧。“由于社交媒体的存在，大师可以分享、打卡，都雅的工具会被分享出来，消费者的信息愈来愈对称了，”之前的消费者去麦当劳、肯德基或家门口的小饭店；而此刻青年路的B C早上开业，午时就可以在小红书被探店视频种草，晚上正好约上老友从昌平过来拔草、打卡、分享。同时，“互联网的存在，就有了年夜量的 App， 他们固然不是包装，不是品牌设计，但他们的UI，也潜移默化地影响着消费者的审美。”也就是说，他们已不知足在陈旧见解的设计了，他们为之买单的，也早已超越了产物的利用价值。“想要”、“我喜好”成为消费绳尺，消费品不再是消费方针，所带来的舒适体验、美学价值、社交价值和身份认同感才是。
03.
内容在前设计在后
没需要跟风
“线下的体验，真实的体验，永久是品牌力最主要的一环。”当互联网和电商延续渗入人们的糊口，为消费供给了空前的便当后，这届消费者对所有新颖有趣、可供给全然分歧体验的线下贸易空间，布满了史无前例的摸索热忱。事实上，尽力在新消费海潮里突起的“新门店”，冲破了单一生意功能后，也在试图打造品牌层面的“第三空间”，“这些线上品牌，终究仍是纷纭来到线下开店，缘由就在在品牌体验的完全性，线下体验带来的感知度必定是最强的。”梳理最近几年脱颖而出的新消费品牌，不管是酒吧、咖啡、便当店等餐饮业态，仍是美妆、仓储调集、衣饰、生鲜等品牌和线下实体店，都在冲破传统窠臼的束厄局促，不按常理出牌，重构体验场景。
@ReflexDesign 前提反射作品“好利来这几年最焦点的营销体例，就是经由过程有话题性的产物和概念店，带来好的体验和内容，激发消费者自动传布。”武汉的Holiland Market 是一个以跳蚤市场为概念的烘焙甜品主题门店，“它的焦点受众是年青人，他们会感觉文化更具有吸引力，而跳蚤市场自己就很有文化性和故事性。”“好利来自己的产物能力长短常强的，所以我们不只是在空间、视觉上面做文章，还要真正落到产物上，和产物尽量的慎密。”连系这两年阛阓的热度，就有了跳蚤市场的概念。跳蚤市场里面“分歧的商户就会代表分歧的商品，那分歧商品就会有分歧的造型，这个便可以充实阐扬出好利来他们在产物造型上面的能力。”生日蛋糕变身发条玩具的形态，西点以珠宝的模样进行售卖，现烤面包酿成mini沙发，预建造的软点产物假装成家用机械人。
@ReflexDesign 前提反射作品“所有一切加在一路，才能做出一个真实的跳蚤市场一样八门五花、内容丰硕的空间”，所以其实严酷意义上来讲，所谓的第三空间的设计，更像是在做内容，“先有内容才有设计”。现实上，这波新消费品牌的每一个门店年夜都具有分歧审美气概，经由过程怪异的设计主题和城市元素，试图打造成城市符号与美学地标，这让消费者取得如拆盲盒般的欣喜体验。但会为这类欣喜兴奋的年青人，也许其实不会成为品牌的消费者。“新门店”也是“门店”，承载着贸易目标，仍是需要找到混搭丰硕体验与贸易转化之间的运营均衡点。独一明白的是，想做好其实不轻易，“最主要的仍是要凸起个性，没需要盲目跟风。”一些区域市场的小品牌，模拟是一个效力很高的贸易选择，“以飞盘来讲，它一最先可能只在小规模风行，小县城没有响应的俱乐部和办事，那年青人从小红书、抖音、快手看到也想测验考试，这个时辰你直接引进去，就可以吃到市场盈利。”但假如是想做一个全国市场乃至全球市场的生意时，就要把眼界看得更高，野心放得更年夜，“空间也好，视觉也好，品牌界说也好，都需要强调怪异性和独一性。”04.
简练
算是一个不会犯错的标的目的
有人把新消费品牌制胜的要害归结在全新的、不受束厄局促、没有背负的全新形象设计，这不无事理。很多新消费品牌异军崛起，虽然分离在各行各业，给人的印象却很类似：产物从内而外设计感实足。
@ReflexDesign 前提反射作品外不雅自没必要说，细节都是斟酌过的，一看就是在设计上花了钱。更冷艳的是打开包装，里面的产物也“从头设计”了。但问题也随之而来——大师最先审美疲惫了。“审美疲惫的条件是同质化”，贸易是逐利的，当有品牌经由过程某种情势成立了必然的优势，必定会有人跟进，“这其实不是这几年才存在的，只是此刻传布的速度远远高在曩昔，致使跟进的节拍史无前例的快，感知起来就相当较着。”早些年，ins风曾一度风行，火烈鸟、塑料绿植、小灯串、波波池，墙面刷成整洁齐截的粉嫩样子，再加一个低饱和度的滤镜，就可以收成年夜量点赞，就连喜茶也在2017年推出以ins粉主打的主题店HEYTEA PINK（已闭店）。
2017年喜茶推出首家HEYTEA PINK，已闭店，图源收集有人靠ins风尝到甜头后，也就有更多人盯上了这块糖。那几年，掀开各类吃喝玩乐的自媒体，里面保举的那种新开的网红店，网红平易近宿、咖啡馆、奶茶店、美甲店、剃头店、服装店，十有八九都是这类装修气概，而这些类似度90%的撞脸店肆，居然各个都排着长队。写功课的人愈来愈多，抄功课的人也是，ins风狂欢，终究在陈旧见解中戛但是止——新颖劲过了，消费者不买单了，“当趋同的收益变低的时辰，总会有人立异然后带来新一轮的追逐。”“今天说到设计感，仿佛已成为一种特定的气概和情势，”现实上，设计不止一种，“有设计感的工具良多，有极简的，有很是繁复的，有有趣可爱的，也有高冷的，还锋利真实的。”“设计自己没有错”，我们总说抄功课有害，但最底子的问题历来不在“抄”自己，而在在只用手在“照抄”，没有效头脑在思虑，那些光鲜的特点和气概，便在这一窝蜂盲目且质量差劲的跟风剽窃里走向覆灭。潮水是个轮回的，气概也是阶段性，某种水平上说，设计是时期的产品，现阶段“简练，算是一个不会犯错的标的目的。”
喜茶新旧logo喜茶比来换了新logo，“看似更简练了，但它做的工作其实不简单”。喜茶的logo是一个品茗的人，“我们的不雅念里面，我们感觉一个工具能用说话很直不雅的描写出来，它就是一个比力轻易被记忆的工具。”之前，它是具象化的，比及此刻大师都知道它是做甚么的了，就具有了简化的条件前提，最先渐渐做减法，变得愈来愈简练，仍是为了“更好的利用，年夜品牌的利用场景特殊多，要跟年夜量的内容连系，要做各类联名，所以假如本身的气概过分强烈和复杂，就很难做年夜量的适配。”而小众的品牌，所处的品类和调性很是细分，不外分寻求包涵性和兼容性，它的性情和设计就会特殊光鲜和锋利，“没有那末多的资本，需要用包装和设计自己转达一些感触感染、情感和价值”，这时候候，简练就不是独一的做法了。但“愈来愈没有趋向，可能才是最好的趋向，这意味着愈来愈多样化。”当人们发现快速跟进某个工具没有价值的时辰，渐渐就会抛却跟风，做回本身，“这是市场决议的，天然会获得一个动态的均衡。”05.
亚文化突起
公共审美的下一站
设计带来流量，市道上有良多由于产物包装而“成功”的贸易案例，设计抓眼球当然主要，但做任何的包装仍是会从品牌自己的故事动身，而不是一味地寻求或模拟某种爆款的气概和情势。爆款是一时的，“大师愈来愈寻求个性，要去消费纷歧样的工具，这个时辰反而是那些个性的小众的愈来愈成为趋向。”有种说法是，一切亚文化、前锋的表达都必定在更发财的市场中呈现过，设计很像潮水行业，它就是一波一波地把之前的工具从头拿过来玩。主流与非主流的轮回仿佛永久是时期的标签，在时期的更迭、物资的优胜与潮水的追逐中，公共对时尚、潮水、气概的认知也逐步提高，那些曾是某个小众圈层的独树一帜，也逐步冲破壁垒，成为公共。
Supreme 2022 秋冬配件系列
Loewe x 吉卜力工作室《千与千寻》系列
@ReflexDesign 前提反射作品发源在陌头滑板文化的supreme，以挺拔独行的路数吸引了一波忠厚的年青品牌粉丝；豪侈年夜牌引入亚文化也是习以为常，极年夜的刷新了在年青人中的存在感；本年露营、飞盘、冲浪、骑行、陆冲等小众活动的火热，更是可以看到亚文化的能量。从人的角度看，亚文化是一群具有叛逆意识的人，积极的追求一种小众的气概，昔时轻人对亚文化的诉求愈来愈高，亚文化也将成为品牌发力的新标的目的。具体到设计上，内容同质化愈来愈高的近况下，亚文化的稀缺性就成为一种有用的差别化策略选择。例如包装设计方面，融入经典IP，轻易唤起消费者的品牌联想，构成视觉记忆点，打开新的市场。而品牌在依托小众亚文化睁开传布的进程中，同样成为年青、特定群体的“贴心人”。
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