开云体育app下载-对话全聚德周延龙：白酒能“拯救”烤鸭吗？

推出酱喷鼻型白酒的动静，让全聚德2022年底履历了一轮股价暴涨。回归营业自己，这家百大哥字号想撕失落“做旅客生意”“全聚德即烤鸭”的标签，拯救低迷事迹。

文：马霖 熊彦莎

来历：财经十一人（ID：caijingEleven）

2023年春节前，全聚德（002186.SZ）发布了2022年事迹预告。这家老字号餐饮品牌2022年营收估计为6.9亿元-7.5亿元，下跌20.9%-27.2%，吃亏2.7亿元-2.9亿元。

这是全聚德持续第三年吃亏。2020年和2021年，全聚德别离吃亏2.8亿元和1.9亿元。

受吃亏的事迹预告影响，据Wind（万得）数据，截至1月31日收盘，二级市场上全聚德主力资金持续12日净流出，累计净流出7.31亿元。

就在这一波持续下跌前不久，全聚德的股价才方才履历了一波罕有的暴涨。2022年12月中上旬，全聚德在线上平台和门店内推出了两款定制酱喷鼻型白酒。这一动静快速反映在股市中，公司股价自12月9日起年夜幅上涨，履历多个涨停，从10.5元/股的低点涨至最高22.8元/股。

暴涨的股价引发了部门投资者的不解：“全聚德是想借白酒概念拉升股价吗？”亦有投资者质疑方才上市的两款白酒能对全聚德的事迹发生多年夜进献。

白酒的刺激没能保持太久。全聚德股票1月3日至1月9日停牌自查，1月10日复牌后最先接连跌停。截至1月31日，全聚德股价为15.3元，较12月高点位置下跌三分之一。

2022年事迹预密告布后，持续吃亏的环境激发了投资者对全聚德是不是存在退市风险的耽忧。全聚德在投资者平台暗示，其2022年营收跨越1亿元，是以不存在退市风险。按照买卖所退市法则，上市公司净利润吃亏且营业收入低在1亿元时将触发退市风险警示。

可是，这家老字号餐饮企业确切到了必需做出改变的时辰。“即便没有疫情，全聚德也已呈现危机，需要改变增加乏力的场合排场。”全聚德总司理周延龙在接管《财经十一人》独家专访时坦言。他还暗示，全聚德做白酒是当真的，不外今朝白酒对公司事迹的进献仍可疏忽不计。

01

“做白酒不是炒作”

全聚德将2022年事迹恶化归因在疫情的影响。可是，全聚德的事迹早在疫情之前就已阻滞多年。

2013年到2016年，全聚德的营收一向盘桓在18亿元到19亿元的程度。那时，外界对全聚德的诟病包罗持久依靠旅客营业，产物布局单一，“除烤鸭没有好吃的”，和收取高额办事费等等。在烤鸭范畴竞争愈发剧烈的环境下，全聚德的菜品、情况和办事愈来愈难以感动消费者。

疫情的影响，使全聚德的事迹由原地踏步转入年夜幅撤退退却。2020年，公司营收在疫情的影响下年夜幅下滑至7.8亿元，由微利转为吃亏。2021年，其营收增加至9.5亿元，但仍未扭亏。进入2022年，受疫情频频的影响，全聚德事迹继续下行，前三季度营收仅为5.6亿元，同比下滑22.3%，吃亏1.7亿元。

周延龙此前曾执掌东来顺10余年，2019年末出任全聚德总司理，不久就遇上了新冠疫情。他形容：“仅仅与全聚德渡过了短暂的蜜月期，就最先承受疫情下全行业的风风雨雨。”

受市场存眷的酱喷鼻型白酒产物，恰是在该公司在2022年四时度餐饮堂食、食物发卖收入双双受疫情封控严重影响的环境下推出的新品。

今朝全聚德推出了“全聚德•1864”和“全聚德•传奇”两款酱喷鼻型白酒，在全聚德天猫旗舰店可以看到，全聚德•1864和全聚德•传奇两款白酒的价钱别离828元、568元，都是500ml装，酒精度为53%。

图片来历：全聚德天猫旗舰店

白酒概念短时候内拉动股价的缘由不难注释：白酒产物本钱低、利润足、消费者黏性高，是消费品范畴可贵的好生意。在本钱市场，酱喷鼻型白酒的代表贵州茅台不但具有消费属性，还具有投资属性，被视为“酒中豪侈品”，其超高溢价能力使得茅台成为A股股价、市值第一的股票。

可是，全聚德不是茅台，在白酒行业并没有堆集。公司进入这个生疏的范畴，必然能吹糠见米吗？

有消费者认为，全聚德白酒带有编号，最初几批白酒或许将来会升值。从更多消费者的反馈来看，年夜大都人采办全聚德白酒仍是为了喝，而非投资。

周延龙暗示，做白酒营业并不是炒作，而是全聚德现有营业天然延长。“中国人的餐饮，有餐必有饮，依照传统理解，这个‘饮’不是现在餐馆里各类各样的饮料，而是酒。” 他认为，全聚德供给的是商务宴、家宴、伴侣集会办事，产物线中理应包罗酒水。

今朝白酒产物可以或许为全聚德进献的收入占比很小，全聚德也并没有鼎力度投资白酒行业，不外这家公司简直但愿将来白酒营业可以或许晋升整体营业收入，这也合适餐品品牌扩年夜零售营业板块的趋向。

此次全聚德是以OEM代工情势，与贵州宋窖酒业合作。在这之前，全聚德与其他酒企合作已有20年的汗青，好比全聚德一向与红星二锅头合作推出印有全聚德字样的二锅头，还与红酒商合作，在餐馆里推出红酒产物。这一次全聚德是向前走了一步，不但在餐厅内卖酒，也将酒品看成零售产物，在天猫和私域会员系统等线上渠道发卖。

周延龙暗示，其白酒产物订价适中，市场反馈不错，线上发卖好过预期，团队会进一步研究和推出可以或许丰硕消费条理的产物。春节后第二批定制白酒产物将上市。

一名投资者对《财经十一人》暗示，从全聚德股价的年夜涨年夜跌可以看出，市场早已快速消化了白酒概念对股价的刺激身分，将来全聚德只有将白酒营业做到必然范围，才有可能真正晋升估值，而只有事迹根基面有较着改良，全聚德才能改变在本钱市场的颓势。

02从“做旅客生意”到“办事当地市场”推出白酒产物，只是全聚德周全营业调剂的一部门。

疫情呈现之前，全聚德的治理者已发现危机：刚性需求的消费者削减，在餐饮市场的优势削弱，事迹逐年下滑。这与全聚德过在依靠旅游营业、餐饮板块当地化水平不敷，和旅游和食物市场中主力爆款产物呈现市场风险有很年夜关系。

过往三年疫情对餐饮行业造成冲击，加倍速了全聚德从董事会年夜股东到经营层对市场残暴性的熟悉。在没有客源的日子里，周延龙和员工们仍然看到，新兴餐饮品牌此起彼伏地呈现，也不竭有预制菜赛道和休闲食物供给商走红。“我们一向瞄着市场并思虑，此中哪里有全聚德的位置。”周延龙说。

周延龙暗示，全聚德正在从堂食菜品、预制菜、店面气概革新和办事体例等多方面，进行年夜规模鼎新，减轻对旅游市场的依靠，做当地人相信的餐厅。“我们但愿从里到外，从瓤到皮，从头回到主流餐饮的行列中去，让全聚德的经营尽快回归正常，扭亏为盈。”

全聚德高度依靠旅客生意。以2019年为例，全聚德餐饮营业中，北京市场营收占比60%，此中以旅客为首要客源的前门店、王府井店与和平门店进献了跨越60%的营收，其他门店傍边也有相当的旅客比例。很多初来北京的旅客会首选全聚德用餐，但在疫情前，初度来北京的旅客已愈来愈少。对来过北京的旅客来讲，全聚德作为第一选择的“中签率”年夜年夜下降。疫情三年中旅游业萧条，使得全聚德赖觉得生的旅客生意加倍难以维系。

创建更晚的四时平易近福、年夜董等烤鸭品牌最近几年来也分流了很多全聚德的客流，这让全聚德损掉了很多小我消费者。如许，全聚德的“根基盘”就只能以团队旅客为主了。

多年办事在旅游市场，使得全聚德在办事当地客源方面存在能力短板。做旅客生意，欢迎面积要足够年夜，要可以或许承接短时候内猛增的旅旅客流，出餐快，知足岑岭就餐需求，但当地消费者其实不赶时候，他们对餐品质量和丰硕度，和餐厅氛围要求更高，全聚德难以知足。菜单吸引力不足，也让全聚德损掉了更多当地客源。持久以来，全聚德除烤鸭，并没有其他有竞争力的产物。“全聚德158年以来被大师约等在烤鸭，但全聚德不是全鸭德，也不是鸭聚德，我们但愿在消费者心中建立中式正餐的形象。”周延龙暗示，被视为卖烤鸭的餐厅，让全聚德损掉了良多当地客源。在过往几年旅游市场下滑的情势下，全聚德的这一劣势完全凸显。

改良办事的第一步是各全聚德餐厅打消收了多年的办事费。“2020年5月我们打消了办事费，消费者对全聚德收伏务费成心见，我们的办事也存在短板。”

为了晋升全聚德对当地消费者的吸引力，全聚德试图改变其“产物单一，除烤鸭没甚么好吃”的形象，近两年经由过程自研和与专业菜品设计公司合作，开辟了一系列新菜，不再是环绕鸭菜的深度发掘，而是在原材料选择、烹调体例、摆盘和健康摄生等方面做出立异。例如主推新菜干烧年夜黄鱼，以“腹不开、炸要干、汁敞亮、油要少”等更严酷的要求烹调，还新增了雪花牛慕斯、草莓和海盐焦糖口胃的萌宝棒棒冰等吸引年青消费群体的甜点，此中雪花牛慕斯是一款草莓口胃、形似雪花牛的甜品。

全聚德新菜雪花牛慕斯。图片来历：全聚德菜单

另外，全聚德也从装修气概下手，将老式、有距离感的店面，翻新为年青人和中老年人都能接管的新中式气概。其和平门店的一间近700平方米的年夜厅，被革新为“中华一绝”空中四合院，其三层包间也是不异气概。王府井店有近15000平方米的经营面积，此前首要欢迎旅旅客人，今朝也被革新为与故宫合作的主题餐厅，消费者可以在这里换装，体验奉茶敬喷鼻等古时故宫里的用餐细节。

将来全聚德新店装修也将是简约中式气概，近期其武汉、成都、东北地域门店将进入调剂打算，2023下半年上海门店革新也将落地。

革新气概后的全聚德门店简直在起结果，在社交平台上，有很多年青消费者去其前门店打卡下战书茶，并给出好评。

全聚德前门老店内革新出了受年青人接待的下战书茶空间。图片来历：消费者供图

全聚德的另外一挑战来自食物零售营业，这部门收入占全聚德总收入的四分之一，餐饮营业占比四分之三。食物零售营业中，主力产物“真空包装烤鸭”曾是旅客必买的伴手礼。可是，跟着疫情中旅客数目年夜幅削减，和初度来北京的旅客削减，这款产物的销量年夜幅降落。

全聚德的传统包装烤鸭产物是常温产物，保质期长，和堂食烤鸭的口感差距年夜，整只烤鸭更像德州扒鸡，而非需要片制的烤鸭。对此，全聚德2021年推出了冷链运输的片制熟食烤鸭，2022年又推出针对年青市场的单人份片制烤鸭，用精彩的盒子包装，经由过程线上和门店多渠道发卖，新产物口感更接近堂食。在全聚德天猫旗舰店上，其真空包装烤鸭139元/只，片制烤鸭338元/只，有扣头时250多元/只，单价年夜幅晋升。

新品烤鸭2022年在饿了么和美团外卖平台上的销量增加了40%，今朝还没有法填补老款烤鸭销量下滑所损掉的营收。周延龙暗示，全聚德在自有工场出产新款片制烤鸭，一年的产能是20万只，也能够做到30万-35万只，假如做到这个量，就根基可以或许替换对老款烤鸭产物的依靠了。

餐饮产物食物化，也就是火热的预制菜范畴，是主要的行业趋向，预制菜不需要进行原材料处置，进行复热便可食用，这对消费者来讲已日渐成为刚需。截至2022年末，全聚德有20个-25个鸭类和非鸭类产物在售,全聚德旗下四川饭馆、丰泽园和仿膳也别离从川菜、鲁菜等标的目的推出了预制菜产物。

发卖策略上，全聚德但愿将抖音直播、小红书种草、企业微信社群等手段常态化，以晋升零售食物的销量。

03

立异结果有待市场查验

虽然全聚德在办事、菜品和门店革新等多方面进行了立异，但因为过往三年疫情频频对经营节拍、物流运输造成影响，这些立异还没有在消费端获得年夜范围查验。

周延龙对2023年全聚德事迹恢复环境没有给出预判，他暗示，团队的方针是实现扭亏，重拾对消费者的洞察，对食材的畏敬，对身手的拿捏，揭示出全聚德应有的品牌价值、市场价值。

年夜情况供给了事迹反弹的有益前提。消费自2023夏历新年前最先回暖，《财经十一人》此前从全聚德北京各首要门店领会到，全聚德北京门店的大年夜饭预订年夜多处在爆满状况。王府井伙计工暗示，店肆自2022年12月北京堂食解封就最先接管大年夜饭预订。春节前半个月，年夜堂和包间的大年夜饭餐位都已被预订。

全聚德湖北首店在2021年落地武汉，该伙计工暗示：“2023年的环境比2022年好太多了。2022年的大年夜饭没订满，本年年前这段时候，天天午时晚上都爆满，连年夜厅的四个圆桌都订满了。”

不外，在消费年夜情况苏醒的情势下，全聚德的竞争敌手们也收成了可喜的大年夜饭事迹。北平食府的人均价钱和全聚德类似，其王府井分店伙计暗示，该店在2022年12月28日恢复营业并最先接管大年夜饭预订，在2023年1月10日前后，年夜年三十午时和晚上的包间就已全数订出。年夜董是主打高端烤鸭的连锁店，公共点评上该店的平常人均消费约为500元。年夜董在12月31日发布大年夜饭套餐价钱和内容，大年夜饭人均价钱在1000以上，春节前一周摆布，年夜董金宝汇店的员工对《财经十一人》暗示，“此刻预订已比力晚了，厨房需要按照菜品肯定食材，年夜部门客人的食材已入厨。”

“吃是刚需，餐饮的恢复力度会比力年夜。”周延龙暗示，疫情政策铺开后，从市场反馈来看，北京地域整体上2023年1月以来已到达同比程度，大年夜饭预订火热，春节发卖旺季给2023年带来了一个“开门红”，他对2023年全聚德的事迹恢复，对餐饮行业的需求反弹有决定信念。

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